Задача интернет-маркетолога — найти работающие рекламные каналы, чтобы получить больше прибыли. Для этого нужно отследить путь пользователя от перехода на сайт до оплаты заказа. Чем больше рекламных каналов, тем сложнее вести статистику и исследовать данные. Как в этом помогает сквозная аналитика — расскажем в статье.

Что такое сквозная аналитика

Сквозная аналитика — это инструмент для оценки эффективности рекламы. Система автоматически собирает данные по всем рекламным каналам и готовит детальные наглядные отчеты о: 

• переходах на сайт;

• оставленных заявках на сайте;

• звонках;

• продажах;

• прибыли с одного лида;

• стоимости привлечения покупателя;

• о рекламных источниках, которые приводят к продажам.

Если запустить рекламные кампании сразу на нескольких площадках: ВКонтакте, Facebook, Яндекс.Директ и Google Ads, без сквозной аналитики не сможем понять, какая именно реклама побудила клиентов обратиться в компанию. А с помощью сквозной аналитики можно сделать правильные выводы о работе рекламы, внести изменения в скрипты продаж и уменьшить расходы на продвижение.

Сквозная аналитика связывает данные об эффективности онлайн и офлайн рекламных каналов, объединяя: 

• Веб-аналитику, благодаря которой можно отследить KPI (ключевые показатели эффективности) — прибыль, объем продаж, лояльность клиентов и работу сотрудников. Используйте сервисы Яндекс.Метрику и Google Analytics.

• Коллтрекинг — инструмент для определения рекламной кампании, с которой пришел клиент. Технология проанализирует звонки и передаст данные в CRM. 

• CRM — это система, которая хранит информацию о покупателе, в ней можно вести клиентскую базу, управлять сделками, учитывать текущие расходы и доходы компании.

• Формы обратной связи и онлайн-консультанта. Сквозная аналитика учитывает все заявки, которые компания получила из форм заказа обратного звонка или чатов с покупателями. 

Кто использует сквозную аналитику

Сквозную аналитику используют как стартапы, так и лидеры рынка. В ней есть смысл в случаях, когда:

• вы используете более двух рекламных площадок в Интернете;

• применяете разные методы продвижения и хотите оценить их окупаемость;

• хотите отследить путь клиента от принятия решения до покупки;

• на сайте есть регулярный трафик;

• ежемесячный рекламный бюджет превышает 100 000 руб.

Виды сквозной аналитики

Простая. Это работа в таблицах Excel. Вы самостоятельно вносите информацию о вложениях в рекламу, оплаченных заказах и прибыли, а затем сравниваете цифры. Вручную оценивать целевые действия по каждому каналу трафика сложно и долго.

Полуавтоматическая. Такой вид сквозной аналитики подойдет компаниям, которые работают с Google Ads или Яндекс.Метрикой. 

Чтобы получить отчет, нужно:

1. Выгрузить статистику из веб-аналитики.

2. Сформировать группы трафика и вручную разделить завершенные сделки по каналам продаж. Для этого подойдет Excel.

3. Сравнить показатели трафика и конверсии (целевые действия клиентов).

Полуавтоматическая сквозная аналитика дает больше информации, чем простая. Однако не охватывает все источники трафика.

Профессиональная. Это готовое программное обеспечение. Его можно интегрировать с рекламными каналами и другими системами аналитики, которые использует компания. Объедините все сервисы и получите подробную статистику.

В сквозную аналитику MANGO OFFICE вы можете собрать все инструменты: Google Analytics и Google Ads, Яндекс.Метрику и Яндекс.Директ, CRM-систему. Настройте фильтры отчетов под собственные предпочтения. Исследуйте каналы трафика, эффективность рекламных кампаний и путь клиентов от знакомства с товаром до совершения покупки. 

Плюсы и минусы сквозной аналитики

К преимуществам инструмента относят:

• Удобство. Один раз настройте систему под требования компании, чтобы в дальнейшем использовать в решении бизнес-задач. 

• Скорость. Подготовка отчета займет пару минут, а не несколько дней. Всю рутинную работу система сделает за вас.

• Прозрачность. СА предоставляет понятные структурированные отчеты: вы видите куда и сколько потратили, как и сколько заработали. Это поможет выявить точки роста, узнать о востребованных категориях товаров и услуг, сезонном спросе, влиянии трендов на прибыль.

• Экономия средств. Благодаря детальным отчетам можно оптимизировать бюджет и не вкладывать деньги в канал, который не работает.

Сложности сквозной аналитики:

• Высокая стоимость. Однако после внедрения сквозной аналитики вы сможете сэкономить на бесполезной рекламе и окупить сервис.

• Неподготовленные сотрудники. Перед внедрением нужно провести тренинг, чтобы сотрудники учитывали требования системы и корректно вносили информацию.

Как работает сквозная аналитика

Для начала работы нужно установить на сайт счетчик сквозной аналитики. Затем поставить задачу сервису собрать данные по всем каналам рекламы. Немного подождать, пока система превратит информацию в статистику и сформирует детальный отчет. Вот как это происходит:

1. Система считывает cookies, UTM-метки и IP-адрес пользователя, который зашел на сайт, и передает на сервер информацию о переходе.

2. При подключении коллтрекинга номер телефона для этого пользователя заменяется.

3. Посетитель совершает конверсию: оставляет заявку, заказывает обратный звонок, оплачивает заказ. 

4. Система фиксирует целевое действие.

Модели атрибуции

Далеко не всегда целевое действие происходит с первого посещения сайта. Человек может выбирать товар в онлайн-магазине, закрыть браузер, а через некоторое время увидеть рекламное объявление и вернуться, чтобы оформить заказ. К какому же каналу система сквозной аналитики отнесет эту конверсию? Для этого нужна атрибуция — это правило, по которому распределяют источники трафика. Главный критерий — вклад в конверсии или достижение цели рекламы (продажа или регистрация на сайте). 

Выделяют несколько моделей атрибуции:

• по первому взаимодействию — первый переход на ресурс рекламодателя;

• по последнему взаимодействию — источник, который привел клиента на сайт;

• с учетом давности взаимодействий — канал, который был ближе всего к моменту совершения целевого действия;

• линейная атрибуция — все объявления, которые увидел пользователь перед совершением целевого действия;

• на основе данных — система сама формирует алгоритм ценности конверсии на основе статистики по каналам;

• с привязкой к позиции — сервис учитывает все взаимодействия, но в первую очередь фиксирует первое и последнее взаимодействия.

Выбор модели атрибуции зависит от цели компании. Для стартапов важны те площадки, на которых можно заявить о себе и привлечь целевую аудиторию. Подойдет атрибуция по первому клику. 

Для короткого цикла продаж (например, для сезонных товаров) подходит атрибуция по последнему взаимодействию. А для длинного цикла (B2B продаж) — линейная. 

Чтобы оценить продуктивность временных акционных предложений, используйте атрибуцию с учетом давности взаимодействий. Атрибуция на основе данных и с привязкой к позиции универсальны — они подходят для любых задач. 

Почему данных веб-аналитики может быть недостаточно

Некоторые компании не используют сквозную аналитику, ограничиваясь статистикой из Яндекс.Метрики и Google Analytics. Такой подход может дать искаженное представление об эффективности рекламной кампании. И вот почему:

• системы веб-аналитики показывают различающиеся данные по переходам и конверсиям;

• не отражают весь путь пользователя от перехода на сайт до покупки;

• используют разные принципы считывания UTM-меток;

• не учитывают заявки в чатах, социальных сетях, входящие звонки;

• не дают узнать, какую прибыль принес конкретный клиент;

• не могут посчитать данные по отдельному каналу продвижения.

Ошибки внедрения сквозной аналитики

Игнорирование части каналов. Чтобы получить корректную информацию об активности клиентов, учитывайте все каналы обращения потенциальных клиентов: звонки, сообщения в чатах, письма по электронной почте. Иначе не будет точной статистики.

Акцент на базовых настройках. Сервис сквозной аналитики должен быть гибким, чтобы подстроиться под цели и бизнес-процессы конкретной компании. Например, нельзя одинаково оценивать эффективность рекламы для начинающего бизнеса и предприятия, которое работает на рынке 10 лет. Поэтому нужно подключить подходящие модели атрибуции.

Высокая оценка давних конверсий. Представим, что пользователь увидел рекламу духов на сайте в январе, но решил отложить покупку. Перед 8 марта он вспомнил про магазин и сделал заказ. Чтобы система не учитывала давнюю конверсию, нужно задавать время, за которое ценность конверсии снижается. Чем взаимодействие ближе к совершению конверсии, тем ценнее рекламный источник. Учитывайте длительность продаж в вашей сфере. Это важно, чтобы не считать полезной ту рекламу, которая на самом деле не принесла прибыли.

Что важно запомнить

• Сквозная аналитика объединяет данные по всем каналам взаимодействия с клиентом и показывает, какие из них приводят к продаже.

• Плюсы сквозной аналитики: возможность управления рекламным бюджетом, знание цены одного клиента, формирование детальных отчетов по источникам трафика.

• Профессиональная сквозная аналитика — современный и удобный способ изучения продаж. Главное — правильно настроить сервис и научить сотрудников им пользоваться. Тогда вы сэкономите расходы на рекламу, которая не работает, и увеличите доход компании.