Увеличить чек покупателя — не значит навязать товар как угодно и кому угодно. Допродажи необходимо делать грамотно и вовремя. Покупатель в этот момент должен не испытывать дискомфорта, а чувствовать, что дополнительный товар/услуга решит его проблему. Есть разные тактики, способы и виды допродаж. Обо всех деталях расскажем в статье.

Что такое допродажи и когда их использовать

Как часто на кассе магазина вы слышите фразу: «Пакет нужен?» И чаще всего понимаете, что да, нужен. Это предложение сделали вовремя — вам нужно в чем-то нести продукты. Это пример допродаж. Кассир решил вашу проблему — предоставил за деньги тару для продуктов. 

Допродажи — умение побудить клиента на незапланированную покупку в момент оплаты основного товара. Например, при покупке обуви внимание покупателей обращают на средства по уходу за ней. С позиции покупателя — это забота о нем, ведь обувь с таким средством прослужит дольше и сохранит свой вид и качество. С позиции продавца — это увеличение чека в момент продажи одной пары обуви.

В онлайн-сервисах этим инструментом лучше пользоваться в двух случаях:

• Человек решился на покупку и готов нажать на кнопку «Добавить в корзину». Это идеальный момент, чтобы предложить товар, тесно связанный с основным продуктом. С помощью всплывающих окошек и виджетов на сайте можно направить клиента к тем товарам, которые будут полезны в данный момент. Обычно на странице товара высвечивается линейка с фразой «С этим товаром покупают» или «С этим товаром рекомендуют».

• Клиент больше года покупает в вашем магазине. В качестве приятного напоминания о себе можно сделать приветственную e-mail или СМС-рассылку, связанную с важной датой (день рождения клиента или магазина, новогодние праздники). Также сделать скидки или акцию на определенную линейку товаров.

Когда не стоит делать допродажи

Смысла от допродаж не будет, если:

• Клиент возмущен покупкой, уровнем обслуживания, качеством товара или доставкой. В такие моменты его не интересуют выгодные предложения и акционные товары. Обратите внимание на лояльных клиентов, открытых к диалогу, спрашивайте их мнение в рассылках или сразу после оформления заказа на сайте. 

• Клиент не готов сделать покупку. Потенциальный покупатель только присматривается, а на главной странице сайта ему уже предлагают дополнительные товары. Это выглядит навязчиво. Лучшим решением будет блок с рекомендуемыми товарами на странице основного продукта.

Виды допродаж

Разные виды допродаж эффективны для различных ситуаций. Применяя тот или иной способ, нужно ориентироваться на возможности магазина и на настрой клиента.

Допродажи с помощью рекламных акций

При запуске рекламных акций компания снижает цену на определенные виды товаров, предлагает купоны и дополнительные товары в подарок или по меньшей цене. Например, в магазинах обуви периодически проводят акции «При покупке двух пар обуви третью получаете бесплатно» или «Купон со скидкой 10% на следующую покупку». Для многих покупателей это повод вернуться в магазин. 

Cross-Sell (кросс-сейл)

Это предложение покупателю сопутствующих и вполне необходимых товаров к основной покупке. Например, при продаже смартфона консультант может предложить чехол, защитное стекло и карту памяти. 

Up-Sell (апсейл)

Это тактика предложения более дорогого товара или большего его количества. Например, консультант убеждает покупателя приобрести более дорогую модель ноутбука. Часто в ход идут аргументы:

• дорогой товар более качественный и надежный;

• именно сегодня на него действует скидка. 

То же самое происходит в кинотеатре, когда мы покупаем попкорн. Продавец уточняет: «Вам большой попкорн?» Чаще всего посетитель соглашается на большой стакан. Так продают большее количество товара.

Техники допродаж

Техника допродаж будет зависеть от вида товара/услуги, лояльности покупателя и профессионализма продавца. Различают несколько техник.

Устный призыв к покупке. Пример этой техники, когда на сдачу в продуктовом магазине кассир предлагает: «Может быть, возьмете “чупа-чупс” ребенку?» Ребенок доволен, а деньги, которые должны были вернуть покупателю, остаются в кассе. 

Или другой пример. В магазине косметики при покупке шампуня продавец-консультант утверждает: «К нему подходит этот бальзам для волос — для дополнительного питания, блеска и легкого расчесывания». Клиент уходит с покупкой и уверенностью, что продукт улучшит его внешность, а магазин получает больший доход.

Если потребитель настроен не очень доброжелательно, из ситуации можно выйти с помощью простых, ни к чему не обязывающих вопросов, например:

• Не хотите посмотреть экологичные деревянные расчески? Сегодня на них действует скидка.

• Может быть, что-то еще?

• Нам поступила новая линейка спрея для ухода за волосами. Хотите взглянуть?

Мерчандайзинг. Это целая наука правильного расположения товаров на полках. Основана на психологии продаж и маркетинге. Правильная раскладка базовых и сопутствующих товаров побуждает покупателей приобрести все в комплексе.

Так, в разгар дачного сезона на кассах супермаркетов можно увидеть аккуратно развешенные бумажные конвертики с семенами овощей, цветов, огородной зелени.

Бандл. Это продажа готового набора товаров. В основном такие комплекты пользуются спросом в праздничные дни. В супермаркетах можно увидеть подарочные наборы алкогольной продукции (бутылка виски + один/два бокала). Особенность техники в том, что покупатель не может просчитать стоимость каждого предмета в наборе. Но ему не жаль расстаться с деньгами, ведь он решил свой вопрос — купил подарочный набор.

Подготовка к допродажам

Чтобы допродажи состоялись, изучайте постоянных покупателей, их предпочтения и желания:

• Собирайте обратную связь после каждой совершенной покупки. Для этого можно использовать CRM. Система сохраняет истории покупок, отзывы и оценки со стороны клиентов. В получении быстрой обратной связи поможет сервис Автоматических звонков клиентам MANGO OFFICE. Программа позволяет настроить робота, который позвонит клиентам, проведет опрос и анкетирование, а также предложит дополнительные товары и услуги.

• Отмечайте товары, которые были интересны клиенту. После основной покупки предложите клиенту те продукты, которые он просматривал в последнее время. На основе интересов и истории просмотра можно создать email-рассылку с актуальными предложениями.

Фразы, побуждающие к покупке

Тонкости проведения допродаж зависят от ниши продавца, вида товара и потребностей клиента. Уникальных фраз в этой системе нет. Их нужно адаптировать к конкретной ситуации:

• Предложите товары, на которые действует акция: «Кофе, салфетки, макароны, шоколад по акции не желаете?»

• Добавьте пояснение, почему покупателю нужен товар: «К этим замшевым ботинкам возьмите специальную щетку и водоотталкивающую пропитку. Обувь будет сухой в дождливую погоду».

• Сформулируйте открытый вопрос, который втянет клиента в беседу и мягко направит его к допродажам: «Выбираете открытое платье? Тогда рекомендую примерить к нему легкий шерстяной кардиган. Вечером уже прохладно».

Особенности допродажи услуг

Оказание сопутствующих услуг всегда востребовано у клиентов. Нужно понять, какие услуги в своей нише вы можете предложить клиенту и от этого отталкиваться.

Например, при продаже ноутбука можно предложить установку программного обеспечения, при ремонте ноутбука — проверить смартфон клиента на наличие вирусов. При продаже мебели для всех клиентов будет актуальна доставка мебели до квартиры.

Что важно запомнить

• Допродажи — эффективный инструмент для повышения среднего чека покупок и формирования лояльности клиентов.

• Понадобится время, чтобы понять, какие именно техники дополнительных продаж подойдут вашему бизнесу. Для этого изучайте клиентскую базу, их запросы и покупки.

• Мотивировать персонал делать допродажи можно с помощью премий.