С потерей покупателей сталкивается каждый бизнес. Главное, вовремя заметить критическую цифру оттока клиентов, когда компания начинает терпеть убытки. В статье расскажем, какие есть способы возврата потребителей и какие меры помогут удерживать их.

Зачем возвращать потерянных клиентов

Возвращать потерянных клиентов стоит в том случае, если из-за этого значительно снижается прибыль. Чтобы понять, как ущерб приносит отток клиентов, используют следующую формулу:

Ущерб оттока= количество потерянных клиентов * средний чек * количество платежей за интервал времени.

Возьмем для примера интернет-провайдера. В месяц организация потеряла 100 клиентов. Ежемесячная сумма платежа за услуги составляла 1200 рублей. Значит? месячный ущерб 100*1200 = 12 000 рублей. Если не предпринимать никаких мер, за год компания потеряет 288 000 рублей.

Еще несколько причин, зачем возвращать клиентов:

• Привлечь новых покупателей дороже, чем возобновить контакты с потерянными — для рассылки писем с акциями и выгодным предложением достаточно подписки на бесплатный email-сервис. Для таргетированной рекламы во ВКонтакте нужна сумма минимум 50 рублей в день, чтобы объявление увидело 1000 человек.
• Когда узнаете причину, сможете предотвратить следующие потери клиентов и повысить качество услуг или продукта. Например, сократить время доставки товара или ввести онлайн-оплату.
• Сократите расходы на маркетинг и прогрев покупателей, которые не знакомы с вашим продуктом — прежние клиенты уже предпочли однажды вас конкурентам, и им легче продать товар/услугу, если прислать выгодное предложение или акцию.

Причины ухода

Стратегия возврата клиентов начинается с анализа причин, по которым они прекращают пользоваться услугами компании.

Плохой сервис. То есть персонал невнимательно относится к клиенту и не учитывает его потребности. По данным Юздеск, компании теряли до 70% заявок через форму обратной связи. Клиенты не смогли получить услугу из-за того, что их заявки не обработали, и перестали доверять бренду.

Исследование клиентского сервиса в текстовых каналах связи команды Юздеск.

Цена. Клиент привыкает к определенной стоимости товара, и его может оттолкнуть резкое ее повышение.

Нет поддержки связи. Когда компания не проводит работу с базой клиентов: не присылает выгодные акции, персональные предложения, информацию о новых товарах и услугах. И никак не напоминает о том, что клиент когда-либо обращался за услугами.

Отсутствие программы лояльности. Это может быть дисконтная карта с накопительной скидкой или бонусные баллы за покупки. Такая система особенно распространена в гипермаркетах по типу Магнит, Пятерочка, Метро, ВкусВилл. Если бренд этого не делает, клиент уйдет к конкурентам, чтобы экономить на покупках.

Личные причины. События, на которые вы не можете повлиять: переезд в другой город, смена хобби, профессии, отсутствие денег. Человек был постоянным клиентом автосервиса, но потом продал машину и больше ему не нужны их услуги.

Способы возврата клиентов

1. Выделите сегмент клиентов, которых будете возвращать.

Для этого нужно рассчитать LTV — пожизненная ценность клиента. Эта метрика показывает, сколько денег принесет вам потребитель за все время взаимодействия с компанией: от первой покупки до последней.

Это можно сделать вручную по формуле или воспользоваться специальным калькулятором от ChartMogul или Netpeak.

Показатели для расчета вручную:

• AOV (средний чек) — можно посмотреть в Google Analytics или Яндекс.Метрике
• T (среднее количество заказов) — сколько раз клиент покупает каждый месяц. Посмотреть можно в системе аналитики.
• AGM (средняя маржа) — разница между ценой и себестоимостью. Если товар стоит 500 рублей, а вы продаете его за 1000, то маржа будет 500 рублей. Можно не учитывать этот показатель, если не знаете. Тогда у вас получится пожизненный доход с одного клиента вместо прибыли.
• ALT(средний период жизни клиента) — сколько времени он взаимодействует с вашей компанией? Рассчитывается по формуле ALT = 1/Ch, где Ch — коэффициент оттока.

Формула расчета LTV = AOV х T х AGM х ALT.

Общепринятых значений нормы LTV не существует. Компания решает для себя оптимальный уровень ценности клиента. Метрика поможет сегментировать клиентов с высоким и низким LTV и возвращать только первую группу потребителей.

2. Составьте цепочку триггерной email-рассылки.

Этот способ поможет, если клиент ушел из-за невнимания компании. Когда покупатель не входит в программу лояльности и не получает выгодные предложения.

Что должно быть этих в письмах:

• индивидуальный промокод на товар или услугу, которой ранее пользовался клиент;
• напоминание о балансе бонусов или начисление новых с указанием, что они скоро сгорят;
• персональная подборка похожих товаров или услуг, которые ранее приобретал клиент;
• актуальные скидки или акции компании.

Пример индивидуальной рассылки Авиасейлс.

3. Рассылка в мессенджерах.

В ней можно указывать актуальные акции и персональные предложения. А еще это отличный вариант напомнить компании о себе. Для тех случаев, когда клиент забыл, что пользовался услугами вашей организации.

Такими сообщениями вы показываете значимость клиента для компании. В этом письме и без скидок высокая клиентоориентированность — менеджер готов подобрать удобную дату и время приема.

4. Обзвон клиентов с предложением оффера.

Чтобы подготовиться к разговору, менеджеру нужно:

• проанализировать всю историю клиента: что покупал, как часто, на какую сумму, какие у него уже есть скидки или бонусы;
• подготовить скрипт продаж: сценарий разговора с клиентом. Менеджер должен поприветствовать, выяснить причины, по которой клиент прекратил сотрудничество. На этом этапе важно спокойно их выслушать и не оправдываться. Затем стоит поблагодарить клиента за уделенное время и озвучить ему оффер — персональное коммерческое предложение, которое его заинтересует.

Эту практику часто делают операторы сотовой связи. Периодически они звонят бывшим клиентам и интересуются, что их не устроило: высокая стоимость, низкая скорость или недостаточное количество ГБ. И уже после анализа истории пользования и данных от пользователя, предлагают тарифный план под запрос клиента.

Профилактика

Сделать так, чтобы больше ни один клиент от вас не ушел, невозможно. Но можно сократить их отток следующими способами.

Разработать программу лояльности. Клиенту будет гораздо выгоднее оставаться с вами, копить бонусы и скидки, чтобы с их учетом каждая следующая покупка была дешевле, чем у конкурентов.

Повысить качество сервиса. Для этого нужно проводить тренинги с персоналом по клиентоориентированности. Она заключается не только в вежливом общении с клиентами. Сотрудник должен знать, как грамотно презентовать услугу, закрывать возражения по ее покупке, расширять средний чек и решать конфликтные ситуации, если клиент чем-то недоволен.

Например, в частных лабораториях с низким сервисом администратор заполняет данные клиента и принимает оплату. Но если мы говорим про клиентоориентированность — сотрудник должен:

• выяснить, какое заболевание подозревает врач;
• предложить дополнительные анализы в рамках этой патологии;
• объяснить, как сдавать эти анализы;
• дать рекомендации после забора проб.

Омниканальный контакт-центр MANGO OFFICE помогает бизнесу выстраивать сервис, который становится дополнительной ценностью для клиентов:

• Обеспечивайте высокое качество взаимодействия ー централизованный контроль работы распределенных контакт-центров и удаленных операторов.
• Формируйте лучший клиентский опыт во всех каналах ー голосовые и текстовые коммуникации в одном окне с единым стандартом качества.
• Повышайте эффективность коммуникаций ー голосовые роботы и чат-боты автоматизируют рутину и работают круглосуточно.

Собирать отзывы клиентов. Так вы сможете оперативно отреагировать на недовольство покупателей, повысить качество продукта еще до того, как клиент уйдет. Например, ускорить время обратной связи техподдержки на сайте. Собирать отзывы можно с помощью анкет на сайте или стойке регистраций, присылать сообщения с просьбой оставить комментарий по поводу качества товара. Эту работу можно поручить менеджерам или администраторам, которые за это получат стимулирующие выплаты.