Расходы российского бизнеса на рекламу увеличиваются, но это в лучшем случае дает экстенсивный рост ее эффективности, констатируют эксперты. Значимая часть размещенной рекламы вообще не дает никаких результатов, а бюджеты расходуются напрасно, поэтому новые прорывные идеи директора по маркетингу чаще будут искать в аналитике, чем в креативе. Эти выводы прозвучали в ходе петербургской конференции Digitale.

По данным «MANGO OFFICE», оператора, специализирующегося на коммуникационных инструментах для бизнеса, в пересчете на каждый вложенный в рекламу дополнительный рубль компания не получает прямо пропорционального увеличения клиенткой базы. Задача маркетологов — научиться управлять таким параметром, как стоимость привлечения клиента.

На стоимость привлечения влияют ошибки в размещении рекламы. Из-за того, что часть рекламы не работает, а средства на нее израсходованы, стоимость каждого успешного привлечения клиента, как следствие, возрастает.

«В конечном счете, компаниям необходимо оптимизировать именно этот показатель, что невозможно, если стратегии базируются на интуиции или предположениях, а не на данных», — считает руководитель маркетинга «MANGO OFFICE» и спикер Digitale Андрей Козловский. — «Чтобы больше продавать, нужно не больше рекламы, а больше аналитики».

По словам эксперта, даже внедрение такого простого инструмента, как коллтрекинг (сопоставляет рекламу с реальными обращениями клиентов по телефону) в малом бизнесе способно в течение 2-3 месяцев привести к экономии до 40% рекламного бюджета. Фактически это означает, что компания получает возможность отключить неработающую рекламу и сэкономить на этом.

Маркетинговые фонды средних и небольших рекламодателей будут активнее перераспределяться в пользу таких сервисов. На своей клиентской базе (более 45 тысяч компаний-клиентов) «MANGO OFFICE» наблюдает увеличение спроса на инструменты аналитики рекламы в 10-15 раз.

Крупные рекламодатели ориентированы на углубление функций маркетинга и в ближайшей перспективе начнут массовую миграцию на performance based marketing. Этот подход оперирует не столько стоимостью привлечения, а также воронками, средними чеками, повторными сделками и другими клиентскими параметрами, демонстрирует уже не цену, а ценность клиента для бизнеса в связке с маркетинговыми активностями, которые клиента привлекли.

«Вчера маркетинг мог просто отгружать лиды службе продаж и вообще не думать о бизнесе, завтра — если ваши маркетинговые метрики через сквозную аналитику никак не связаны с данными вашей CRM, придется туго, и проблему уже нельзя будет решить, просто увеличив рекламный бюджет», — говорит Козловский.

Ранее сообщалось, что российский рекламный рынок по итогам 2018 года достиг 469 млрд рублей — на 12% больше, чем годом ранее. При этом, согласно исследованиям Ассоциации коммуникационных агентств России, реклама на ТВ уступила первенство интернет-рекламе: 203 млрд рублей (+22% к 2017 году) против 187 млрд. рублей (+9%).