Как отобрать эффективные площадки и рационально распределить рекламный бюджет

Ежедневно человек видит до 10 тыс. рекламных объявлений по данным компании Yankelovich. При этом большую часть из них потребитель не запомнит, а эффективно сработавшие стратегии диджитал-маркетинга могут перестать воздействовать на аудиторию уже через полгода. Специалисты компании MANGO OFFICE рассказали Sostav о пяти шагах, которые приведут к созданию эффективного медиамикса.

Определяем стратегию

Путь к любой эффективной коммуникации для бизнеса лежит через стратегическое планирование. Ведь возможна ситуация, где бренд выпускает не просто новую разработку, но и предусматривает её интеграцию в уже существующие продукты.

Чтобы маркетологи могли первично разобраться, с каким сегментом рынка они будут работать при запуске нового лендинга или кампании, в MANGO OFFICE используют матрицу «Ансоффа». В разработке она позволяет определить стратегию позиционирования на рынке, а в коммуникациях становится отправной точкой для определения целей и тактик продвижения, позволяет учитывать не только продукт, но и возможных клиентов.

Определяем цели и задачи рекламной кампании

Полезней всего здесь будет посмотреть на воронку продаж. Она позволяет не только планировать развитие продуктов, но и служит ориентиром для маркетолога. Разобравшись, на какой этап воронки будет рассчитана рекламная кампания, специалист чётко сформулирует цели, ожидания и релевантные инструменты.

В своей практике MANGO OFFICE использует метод AARRR (Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue — Привлечение, Активация, Удержание, Рекомендация, Доход).

Иногда маркетолог, только взглянув на конверсионную воронку, сразу может определить задачу новой рекламной кампании. Например, если бренд выходит на новый рынок или запускает продукт в новом для себя сегменте, маркетологам придётся изменить позиционирование и заново познакомиться с аудиторией. Но если бренд и продукт на рынке давно, у него уже есть активная ЦА и не совсем понятно, что конкретно нужно улучшить, чтобы выполнить план продаж, стоит проанализировать предыдущие кампании по воронке и выявить узкие места.

Высчитать нужные метрики можно, агрегировав данные с сайта и интернет-площадок с помощью бесплатных сервисов «Яндекс.Метрика» или Google Analytics. Но при таком подходе, до 50% данных может остаться неучтёнными: например, звонки в компанию, на которые приходится 60% - 80% обращений клиентов.

Рассчитать больше показателей и посмотреть полный срез эффективности рекламы позволяет профессиональный инструмент — динамический коллтрекинг. Он собирает в одном отчёте данные поступивших звонков, веб-метрик и уже существующих в компании систем бизнес-аналитики. Интеграция таких отчётов, по данным Lead Forensics, серьёзно повышает шансы выполнить KPI: например, в B2B-секторе рост ROI (финансовый коэффициент, иллюстрирующий уровень доходности или убыточности бизнеса) может достигать 24% год к году.

Но как с точки зрения data-driven подхода (подход к управлению, который основывается на собираемых данных — прим. Sostav) уточнить свои знания об аудитории и найти конкретные каналы для медиамикса?

Узнаём о медиапотреблении целевой аудитории

Составить цифровой портрет аудитории на основе объективных показателей — задача сложная. Тем не менее, рынок уже выработал несколько рабочих инструментов, которые помогут настроить продвижение в нужных каналах.

К примеру, компания может привлечь аналитиков и провести первичные опросы среди ЦА. Здесь полезно будет освоить метод персон — то есть создать нескольких персонажей, которые будут представлять собирательный образ вашей целевой аудитории. Помимо первичных опросов, компания может провести разведочный анализ данных (EDA, exploratory data analysis). Такая методика сможет вычислить поведенческие факторы, которые объединяют или отличают клиентов.

Другим источником данных станет мультиканальная аналитика. Она распределит ценность от конверсии между рекламными кампаниями, которые уже продвигали пользователя по воронке. Именно такая аналитика — ключевой элемент growth hacking (комбинация из необычных маркетинговых инструментов, которые приводят к быстрому росту продукта и бизнеса). Привлеченные к продвижению «маркетологи-гроухакеры» оперативно проведут для продукта сплит-тесты и выяснят, откуда может прийти новая аудитория и на каких площадках уже существующая ЦА взаимодействовала с брендом эффективней всего.

После утверждения каналов, стоит запросить у сторонних площадок медиапланирование и согласовать системы учёта (работают ли они с пикселями или метриками) и оценки эффективности (например, узнать, делает ли площадка бренд-лифт исследования).

Выстраиваем путь клиента

В целом, Customer journey map («карта путешествия клиента») или CJM — это попытка оптимизировать взаимодействие клиента с компанией от осознания потребности и до повторных покупок. По данным Rain Group, чтобы добиться активации нового потенциального клиента, нужно в среднем восемь рекламных касаний.

Но эти касания должны быть логически распределены в течение дня и недели. В это время человек потребляет информацию в разном формате: к примеру, утром скроллит ленту в соцсетях, вечером — обращает внимание на баннеры, а на выходных — читает лонгрид.

Поэтому карту путешествия клиента нужно строить как типичный день предполагаемого клиента. Опираясь на уже собранный цифровой портрет, необходимо создать временную шкалу и распределить каналы вашего медиамикса.

В итоге подход, ориентированный на путь клиента, может стать ключевым в планировании медиамикса и распределении бюджета. Salesforce подтверждают: 91% высокоэффективных компаний отметили рост на лояльность клиентов. Почти столько же — 89% - говорят о положительном влиянии CJM на рост доходов.

Формируем контент

Определяться с форматом и содержанием нужно исходя из нескольких параметров. Во-первых, среди частых ошибок настройки медиамикса — несоответствие инструмента и заданной цели. Так, персонализированный контент и инфлюенсер-маркетинг может нарастить лиды, но в первую очередь такой формат работает на репутацию бренда. Это подтверждают и аналитики: по данным Nielsen, 92% покупателей больше доверяют бренду, если о нём рассказывает обычный человек.

С другой стороны, релевантность сообщений важно сверять по аудитории и каналу распространения. Вряд ли статью в отраслевой журнал получится адаптировать к размещению в соцсетях — пользователь сочтет это TL;DR-контентом (too long didn’t read — слишком длинно, не читал — прим. Sostav). К тому же, судя по исследованию Demand Gen, пользователи смартфонов в основном принимают решение на основе инфографики и коротких видео. Они, кстати, должны быть понятны даже без звука — если ваша аудитория смотрит контент в пути или без наушников.

Ещё один тренд: в случае с диджитал-маркетингом нужно иметь в виду поисковую выдачу — подход к продвижению в ней постоянно меняется. В 2021 году, по данным Datareportal, 45% пользователей в возрасте 16−64 лет ежемесячно использовали голосовой поиск. А 31%, по данным Statista, делают это каждую неделю. Так что успешнее других выглядит контент, который подстраивается под алгоритмы устной речи.

Выводы

То, насколько успешно сработал медиамикс, оценивается в зависимости от изначальных коммуникативных задач и установленных метрик. Важно последовательно выполнять все шаги и оценивать не только окончательный результат, но и промежуточный: качество отработки креатива, присутствие и поведение ЦА на площадках, подчеркивают эксперты MANGO OFFICE. Правильно сформированный медиамикс позволит выстроить эффективную маркетинговую стратегию для реализации бизнес-задач и оптимально расходовать бюджет на действительно работающую рекламу.