2020-й оказался сложным для многих предприятий, и автодилеров проблемы стороной не обошли: локдаун, сложности с поставками автомобилей, потребность оптимизировать все затраты, включая и маркетинговые.

Краснодарская компания «Техно-Темп» — один из крупнейших на Юге автодилеров, который работает в своей сфере уже 24 года. Располагает разветвлённой структурой дилерских центров отечественных и зарубежных брендов легковых автомобилей, а также коммерческой техники. Выручка компании растёт темпами 5–10% в год, а по итогам 2019 года, согласно данным ИАС Seldon.Basis, составила свыше 4,4 млрд рублей.

По данным АЕБ, в федеральном масштабе автомобильный рынок России за 2020 год по общему количеству проданных новых автомобилей просел на 9,1%. Примерно такую же динамику ощущают и региональные дилеры масс-маркетного сегмента: так, по данным компании «Техно-Темп», в количественном выражении сокращение продаж составило примерно 10% в сравнении с показателем 2019 года. Тем не менее, это не стало катастрофой. В связи с эпидемией возникли задержки с поставками, а у автопроизводителей — определённый дефицит комплектующих, вследствие чего практически все новые автомобили массовых моделей были в некотором дефиците. Спрос в результате стал превышать предложение, и это позволило дилерам компенсировать в финансовом выражении падение абсолютных цифр количеством проданных автомобилей.

Непредсказуемость стала нормой

В целом 2020 год ярко отличался от предыдущих периодов именно своей непредсказуемостью. Развитие событий сложно было предугадать даже в короткой перспективе, на неделю или две. Например, «Техно-Темпу» мартовские планы на апрель пришлось радикально пересмотреть.

«У клиентов регулярно возникали сложности с получением автомобиля — передвижение по Кубани было возможно мало того, что только по пропускам, так ещё и лишь в определённое временное «окно», — рассказывает Юлия Машкова, руководитель отдела маркетинга компании «Техно-Темп». — Покупатели, привыкшие ездить за автомобилем в Краснодар даже из самых отдалённых уголков края — покупка ведь серьёзная, и совершать её именно в краевом центре кажется вполне разумной идеей — часто не успевали попасть на пункт контроля до 16.00 и физически не могли машину забрать. Соответственно, приезжали в другие дни, что также вносило определённую долю непредсказуемости в нашу работу».

Резерв — залог выживания

Непростая ситуация на автомобильном рынке отмечается уже не первый год. Однако в 2020-м она стала для многих критической — по информации агентства «Автостат», в прошлом году рынок покинули порядка 5% игроков — это 160 компаний. По мнению специалистов «Техно-Темп», это закономерный процесс — конкуренция растёт, а на рынке заметен процесс укрупнения. «Пережить сложности проще всего крупным компаниям, которые имеют большие мощности, большие резервы — кадровые, финансовые, маркетинговые и другие, — говорит Юлия Машкова. — Маленькой компании бывает сложнее соответствовать требованиям банков и, соответственно, кредитоваться на хороших условиях, да и требования производителя имеют большое значение».

Впрочем, быть крупным — отнюдь не универсальный рецепт, ибо слишком много факторов влияло на ситуацию в прошлом году. Реагировали игроки рынка по-разному: кто-то сокращал штат, кто-то закрывался до лучших времён, кто-то продолжал работу по мере возможности. Иногда небольшие компании, у которых один-единственный автосалон, проявляли недюжинную гибкость и оперативность реакции и вполне успешно пережили острую фазу. Главное всё же — стабильность и резервы, о необходимости их создания нужно помнить всегда.

Между тем, производители автомобилей не остались глухи к рыночной ситуации, и корректировали свои дилерские стандарты по актуальной ситуации. «К примеру, у нас есть нормативы по затратам на рекламу — определённый процент от объёма продаж должен направляться на продвижение марки, — поясняет г-жа Машкова. — Но в период карантина, конечно, исполнять их было невозможно, и это все понимали. Например, к чему запускать рекламу на радио, если основная масса людей никуда не ездит и сидит дома? Поэтому многие производители смягчили подобные требования, а некоторые и вовсе их отменили».

Переформатироваться без потерь

«Работа в удалённом формате для нас не была сколько-нибудь “расслабленной”, с возможностью отдохнуть, засев за сериалы, — рассказывает Юлия Машкова. — Наоборот, для отдела маркетинга, например, это был период пиковой нагрузки. Дело в том, что наша сеть салонов традиционно была настроена на работу в режиме “оффлайн”: когда салоны открыты, а передвижения не ограничиваются, клиент может позвонить, прий­ти и лично посмотреть автомобиль. И система коммуникации — входящей и между салонами — выстраивалась, соответственно, определённым образом. С наступлением же периода локдауна нам пришлось её в корне перестроить, а также переработать все рекламные кампании, весь комплекс маркетинговых коммуникаций».

Основной упор, как рассказали в «Техно-Темпе», переместился на возможность забронировать автомобиль или сделать предзаказ — в период, когда автосалоны были закрыты, других опций, в общем-то, и не было. Потом, когда салоны стали готовиться к открытию, появился новый комплекс задач — необходимо было обеспечить безопасность как для сотрудников, так и для посетителей, снабдить всех средствами индивидуальной защиты и дезинфицирующими средствами, определить правила работы и персонального взаимодействия в условиях пандемии, и многое другое. Это сейчас кажется нормальным, что практически в любом магазине есть антисептик и можно приобрести маску, а ведь тогда всю «антивирусную» систему пришлось выстраивать с нуля.

Критически важной задачей в то время, как рассказали в компании, стала радикальная перенастройка системы телефонных коммуникаций. «Когда стало очевидно, что не сегодня-завтра нас отправят по домам, нужно было перенастроить всю систему маршрутизации звонков, — поясняет Юлия Машкова. — К примеру, распределить вызовы, поступающие в колл-центр, по номерам сотрудников, которые отправились по домам. Причём так, чтобы, условно, звонки по LADA перенаправлялись Ивану Иванову, а звонки по автомобилям ГАЗ — Петру Петрову. К счастью, эта задача оказалась для нас не такой уж сложной — мы уже не первый год используем в работе облачную телефонию, решение от MANGO OFFICE, и такие настройки занимают лишь несколько минут».

Благодаря этой технологической гибкости компании удалось избежать «провала коммуникаций», и даже в чём-то улучшить свои профессиональные навыки в плане организации системы связи. Коммуникации (платформа MANGO OFFICE) интегрированы с CRM-системой (на предприятии используется специализированная CRM «Автодилер»), а это важный аспект: в CRM формируются массивы данных об обращениях клиентов, которые можно соотнести с продажами, что позволяет сделать вывод о том, какие именно каналы коммуникации более эффективны по отдельным направлениям продаж. И принимать, соответственно, более осознанные управленческие решения. Благодаря этой работе «Техно-Темп» получил возможность оптимизировать стоимость лида, что было особенно важно в постоянно меняющихся условиях 2020 года.

Вне периода локдауна, однако, работы прибавилось. «Мы реорганизовали рабочий процесс, перешли к ежедневному анализу данных — количество звонков по разным каналам, посещаемость сайта и прочее — с тем, чтобы иметь возможность самой оперативной корректировки параметров маркетинга: ведь те модели, что продаются прекрасно, в особой рекламе не нуждаются, и наоборот, — говорит Юлия Машкова. — Оперативность реакции за 2020 год для нас приобрела по-настоящему новую ценность. Если бы у нас не было инструментов для ведения такого оперативного анализа и контроля, работать было бы куда сложнее. Особенно с учётом того, что круг доступных инструментов сузился — к примеру, в 2020 году не было презентационных мероприятий».

Впрочем, на сужение круга маркетинговых возможностей компания ответила запуском нового инструмента — мобильного приложения. Оно предлагает пользователю действительно полезные вещи: запись на сервис, оповещение о завершении работ, история обслуживания и рекомендации по дальнейшей эксплуатации, быстрый расчёт и оформление заявки на автостраховку и др. Плюс, конечно, программа лояльности, информация об акциях и скидках — в общем, полноценный маркетинговый канал.

Сдержанный оптимизм

Аналитики прогнозируют десятипроцентный рост рынка, что позволит автодилерам отыграть прошлогоднее падение продаж в количественном выражении. «Основным драйвером будет масс-маркет, на котором мы и специализируемся — отмечает г-жа Машкова. — Производители восстанавливают объё­мы выпуска, поставки нормализуются, и дефицит, скорее всего, рано или поздно сойдёт на нет. Однако те компетенции и навыки, которые мы приобрели в 2020 году, думаю, невостребованными не останутся, а позволят работать ещё более эффективно».