Успешное продвижение интернет-магазина невозможно без анализа ключевых показателей эффективности (KPI) сайта и рекламных кампаний. В статье расскажем, какие метрики актуальны для интернет-маркетинга и как их отслеживать при помощи инструментов веб-аналитики.
Веб-аналитика — это сбор и анализ ключевых показателей эффективности сайта. Данные веб-аналитики помогают оптимизировать сайт, оценить маркетинговую стратегию.
Основные функции:
мониторинг KPI;
выявление проблем в работе сайта;
анализ продаж и планирование ассортимента;
повышение эффективности рекламных кампаний;
тестирование воронки продаж;
разработка маркетинговой стратегии;
принятие ключевых бизнес-решений.
Нужна, иначе вы не сможете видеть динамику изменений на сайте. Аналитика интернет-магазина позволяет отслеживать:
объем и источники трафика;
юзабилити и техническое состояние сайта;
поведение пользователей;
специфику целевой аудитории;
клики и конверсии.
Анализ веб-сайта включает в себя несколько этапов:
Системы веб-аналитики помогут оценить, насколько интересен ваш сайт, есть ли у него проблемы в работе. Рассмотрим показатели, которые требуют глубокой аналитики, — они доступны в Яндекс.Метрике и Google Analytics.
В отчетах вы увидите общий объем трафика и количество уникальных посетителей. Не просто следите за количеством посещений за день или месяц, а собирайте показатели, которые отражают весь процесс взаимодействия пользователя с сайтом, каналы трафика и CTR. Эти данные понадобятся, чтобы проанализировать источники целевых посетителей. Каналами входящего трафика могут быть:
прямые заходы;
органический трафик из поисковых систем;
платная реклама в поиске;
переходы по реферальным ссылкам;
социальные сети;
реклама в медиа;
email-рассылки.
Просмотр страниц — количество страниц интернет-магазина, которые открыл или обновил пользователь. Так вы определите предпочтения аудитории.
Глубина просмотра — количество просмотренных страниц за одно посещение. Этот показатель дает понять, насколько пользователи вовлекаются в контент сайта и заинтересованы в поиске нужного продукта на страницах вашего интернет-магазина.
Процент отказов (Bounce Rate) зависит от количества посещений сайта длительностью до 15 секунд (в Яндекс.Метрике) или с просмотром только одной страницы (в Google Analytics). Причин, по которым пользователи сразу покидают сайт, может быть несколько:
несоответствие информации;
высокая плотность ключевых слов мешает восприятию текста;
слишком долгая загрузка;
непривлекательный дизайн;
рекламные баннеры и внешние ссылки.
Брошенные корзины — это незавершенные покупки. Пользователи добавляют в корзину понравившийся товар, но не переходят к оформлению заказа. Веб-аналитика помогает узнать причины, по которым покупатели бросают корзину. Статистику по этому показателю отслеживают, чтобы вернуть пользователей. Мотивируйте завершить покупку при помощи email-рассылки с напоминанием о брошенной корзине и предложением бонусов за покупку.
Конверсия — соотношение всех посетителей интернет-магазина и количества покупателей.
Определяют конверсию по источникам трафика, типу устройств, разным группам товаров.
Средний чек (AOV) — это средняя стоимость одного заказа. Исходя из среднего чека сегментируют аудиторию, устанавливают ценовую политику и рекламный бюджет. Для расширения заказа предлагайте дополнительные продукты, бесплатную доставку.
Отток клиентов (Churn Rate) — метрика, которая отображает количество пользователей, прекративших взаимодействовать с интернет-магазином. Низкое качество продукции, более выгодные предложения у конкурентов — главные причины оттока. Подробный когортный анализ доступен в Google Analytics и Яндекс.Метрике.
Бизнес постоянно работает над привлечением и удержанием аудитории. Чтобы понять, окупаются ли эти затраты, рассчитывают показатели:
CPC (стоимость клика) — соотношение затрат на рекламную кампанию и количества кликов по объявлению;
CPA (стоимость целевого действия) — соотношение трат на рекламу и количества целевых действий;
CPV (стоимость привлечения посетителя) — соотношение стоимости рекламной кампании к числу посещений;
CAC (стоимость привлечения нового пользователя) — соотношение затрат и привлеченных клиентов;
CPO (стоимость заказа) — стоимость целевого действия клиента или одной покупки.
Для определения лояльности аудитории рассчитывают RVR и LTV.
Показатель возвратов (RVR) — количество пользователей, которые снова возвращаются на сайт. Для возврата пользователей используйте ремаркетинг, повышайте качество сервиса.
Пожизненная ценность клиента (LTV) — оценивается на основе суммарной прибыли, полученной от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Метрика помогает оценить, какой размер инвестиций необходим для привлечения клиентов, прогнозировать прибыль и корректировать маркетинговую стратегию.
Чтобы оценить эффективность рекламы, рассчитывают ROAS и ROI.
Окупаемость рекламы (ROAS) — процентное соотношение между доходом от рекламы и расходами на нее. Если ROAS ниже 100% — рекламная кампания была убыточна.
Возврат инвестиций (ROI) — процентное соотношение общих доходов и затрат. Для расчета учитывают все виды расходов: арендные платежи, зарплаты сотрудников, а также разницу между себестоимостью и ценой товаров.
Чтобы увидеть полную картину и провести глубокий анализ, используйте сразу несколько сервисов, например, Яндекс.Метрику и Google Analytics. Инструменты в этих сервисах отличаются.
Дополнительно используйте Сквозную аналитику MANGO OFFICE. Она соберет в наглядный отчет данные из коллтрекинга, CRM-системы, веб-метрик и рекламных площадок. И поможет отследить путь клиентов в воронке продаж, оценить, как работают рекламные каналы, контролировать ключевые показатели.
Это аналитический сервис с понятным интерфейсом. Формирует более 90 отчетов: об аудитории, источниках трафика, поведении, конверсии. Есть отчеты на основе данных в реальном времени. С помощью отчетов «Сравнение» можно сравнить статистику своего сайта с данными другого в том же сегменте и оценить конкурентоспособность. Также сервис формирует специальные отчеты по заданным параметрам индивидуально под ваши задачи. Некоторые инструменты в Google Analytics платные.
Для электронной торговли в Google Analytics есть дополнительный модуль E-commerce. Он собирает и анализирует транзакции, поведение пользователей на сайте или в приложении. Вы узнаете:
какие товары активно продаются;
самые эффективные рекламные кампании;
количество товаров и доход за один заказ;
какие товары часто покупают вместе с другими.
сколько времени нужно покупателю на решение о покупке.
В Яндекс.Метрике все инструменты можно использовать бесплатно, а также получить более 60 отчетов о работе сайта. Уникальные опции:
вебвизор — видеозапись действий посетителей сайта;
карты — отслеживание переходов по ссылкам и клики пользователей.
Инструменты веб-аналитики собирают ключевые показатели в виде понятных схем, таблиц и диаграмм. На основании полученных данных можно выявить и проработать слабые стороны своего ресурса.
Интернет-статистика — надежный ориентир для планирования рекламного бюджета и разработки маркетинговой стратегии.
Используйте все доступные отчеты, чтобы повысить качество вашего интернет-магазина.
Раз в неделю проверяйте отчеты веб-аналитики. Если вы запустили рекламную кампанию — через пару дней убедитесь, что статистика меняется в лучшую сторону, посещений и продаж стало больше.