Что такое customer retention rate и как его считать

Выгоднее выстроить методы по удержанию текущих клиентов вместо того, чтобы постоянно искать способы привлечения новых покупателей. Для понимания того, как удерживать старых клиентов и повышать их лояльность маркетинг использует метрику — customer retention rate (CRR). В статье рассмотрим, как считать этот показатель.

Что такое Customer Retention Rate

Customer retention rate — это коэффициент, определяющий способность компании к выстраиванию крепких, долгосрочных отношений с потребителями в течение определенного времени. Если показатель выше среднего по рыночному сегменту, значит потребители лояльны к бренду, они чаще покупают товары или заказывают услуги, рекомендуют ее друзьям.

Что дает бизнесу CRR

Коэффициент удержания CRR в особенности важен для бизнеса, который занимается продажами, использует платные подписки или абонементы. Это различные онлайн-сервисы (продажа билетов, услуги компьютерных поставщиков, библиотеки, маркетплейсы), компании в сфере облачных SaaS-технологий (сервисы, почтовые рассылки, CRM-системы, онлайн-конструкторы), а также мобильные приложения, провайдеры цифрового ТВ.

Отслеживание показателей customer retention rate позволяет компаниям:

• Экономить ресурсы. Как показывают исследования маркетологов, продажи товаров и услуг лояльному клиенту обходятся дешевле в 25 раз, чем попытки что-либо продать новому покупателю. При этом вероятность покупки со стороны постоянного клиента оценивается в 60%-70%.

• Увеличивать прибыль. Удержание интереса к продуктам компании способствует росту прибыли. Согласно исследованию маркетологов сервиса Sweet Tooth, увеличение вернувшихся к бренду людей на 5% позволяет повысить продажи на четверть, а в некоторых случаях — до 90% от стандартного объема.

• Анализировать степень интереса потребителей к продукту или сервису. Показатель удержания клиентов дает понимание, есть ли у компании проблемы с качеством продукции или оказанием услуг. Невысокие показатели CRR также повышают цену взаимодействия с клиентами: компаниям приходится вкладываться в продвижение и повышение узнаваемости бренда гораздо больше.

Как рассчитать retention rate

Для расчета показателя CRR в маркетинге используется специальная формула. При этом для разных товаров и услуг учитывается определенный период, важный при анализе полученной цифры. Обычно маркетологи берут при расчете CRR периоды в один день, неделю, месяц и год.

Владельцам соцсетей и приложений важно, чтобы люди пользовались сервисом ежедневно, поэтому в их оценках customer retention rate будет фигурировать показатели за один день. Предприниматели, торгующие товарами повседневного быта, будут ориентироваться на периоды в одну неделю или месяц. Бизнес, занятый в торговле сезонными товарами или IT-продуктами, оценивает CRR в цикле от одного года и выше.

Формула customer retention rate:

Retention rate = число покупателей к концу периода - новые покупатели за этот же период) / покупатели на начало периода x 100%

Пример расчета

Предположим, что у онлайн-магазина к моменту начала установленного периода было 160 постоянных покупателей. После рекламной кампании владельцы онлайн-магазина смогли привлечь 50 новых покупателей, однако 30 человек отказались от повторной покупки на сайте.

Вначале рассчитываем количество покупателей на конец заданного периода: 

Подставляем это число в формулу CRR и проводим следующий расчет: 

Таким образом, customer retention rate в определенный период составляет 93%. 

Какой CRR считается хорошим

Маркетологи при анализе customer retention rate ориентируются на несколько типов показателей:

• Сравнение с показателями CRR компании, выявленными ранее.

• Сравнение с показателями конкурентов.

• Сравнение с показателями по отдельным отраслям в отчетах, которые периодически выпускают аналитические и консалтинговые агентства.

Например, CRR 93% будет считаться хорошим в рамках одной рекламной кампании, однако его нужно сравнивать с показателями в другие периоды, анализировать значение customer retention rate конкурентов из той же бизнес-ниши. CRR — это метрика, которую нужно отслеживать постоянно, только так появляется понимание реальной картины удержания потребителей.

Маркетологи выяснили, что для каждой сферы приемлемые показатели CRR будут различными. Так, в ритейле нормальным считается значение в 63%, в медиа и СМИ — 84%. Согласно исследованию международной аналитической компании Mixpanel, для продуктов финансового сектора нормальным CRR считается от 25% и выше, для продуктов SaaS и e-commerce приемлем показатель от 35%.

Как увеличить retention rate

Чтобы оставаться в рамках приемлемого для компании CRR, маркетологи продумывают стратегии по удержанию и возврату клиентов. Содержание этих стратегий зависит от специфики деятельности компаний, а также от того, какие инструменты по работе с потребителями считаются эффективными.

Зачастую бизнес разрабатывает стратегию по укреплению customer retention rate на основе нескольких инструментов работы с пользователями одновременно. В целом можно выделить несколько основных инструментов.

Работа в соцсетях. Креативный и неординарный SMM, направленный на взаимодействие с клиентами в соцсетях, способствует увеличению CRR — люди заходят в соцсети, чтобы почитать новые посты от любимой компании, а заодно узнают о новых товарах, услугах, акциях и скидках.

Рассылки. Настроенная система email-маркетинг также помогает поддерживать долгосрочное взаимодействие с покупателями после их первой покупки или сделанного заказа. Через почту можно уведомлять о поступлении товаров, информировать об акциях, поздравлять с праздниками и юбилеями (личными в том числе ).

Чат-бот и служба клиентской поддержки. В чат-боты люди приходят часто за решением возникшей проблемы или же для получения какой-нибудь справки о товаре или услуге. Поэтому очень важно отладить сервис поддержки. Кроме того, в некоторых случаях общение через чат позволяет что-либо допродать.

Общее улучшение сервиса. Любой маркетинг основывается на коммуникациях с аудиторией, а хорошо выстроенная коммуникация ведет к качественному улучшению всего сервиса.

Чтобы совершенствовался сервис, желательно продумывать стратегии эффективной коммуникации. В этом помогает, например, персонализация, то есть составление подборок товаров и услуг, скидочных предложений и промокодов под индивидуальные интересы. Персонализацию можно использовать в разных каналах общения с клиентами — в социальных сетях, в письмах, в мессенджерах и т. д.

Программа лояльности — еще один хороший вариант улучшения сервиса. Но она не должна быть слишком сложной или запутанной: нежелательно внедрять мудреные схемы накопления баллов, получения кешбэка или бонусных рублей.

Хорошо продуманная программа лояльности повышает доверие, увеличивает средний чек и способствует развитию долгосрочных отношений с клиентами, то есть прямо влияет на CRR.

Для отлаживания всех инструментов работы с потребителями желательно использовать CRM-систему. С ее помощью можно отслеживать и анализировать историю покупок, предпочтения и т. д. Кроме того, именно в базе CRM хранятся контакты и аккаунты клиентов, через которые к ним легко обращаться с персонализированными предложениями и сообщениями об акциях, скидках и т. д.

Для упрощения работы с аудиторией можно прорабатывать карты пользовательского пути (customer journey). С помощью этого инструмента маркетологи сегментируют аудиторию и составляют портрет покупателя (пользователя), налаживают стилистику tone of voice и корректируют способы коммуникации в целом.

Выводы о CRR

• Customer retention rate или CRR — одна из метрик, помогающих понять, насколько долгосрочные отношения со своими клиентами выстроил бизнес.

• Для определения CRR нужно выбрать период расчета метрики. Затем из числа клиентов на конец периода вычесть число тех новых покупателей, кто не совершил повторную покупку. Полученное значение нужно разделить на количество клиентов в начале периода и умножить на 100%.

• Приемлемые показатели CRR для каждой сферы торговли, услуг и развлечений будут разными, усредненного значения нет.

• Для повышения customer retention rate нужно продумывать эффективные стратегии коммуникации с клиентами при помощи разных инструментов взаимодействия — соцсетей, мессенджеров, рассылок, чат-ботов и т. д. Улучшению коммуникации способствует общее повышение сервиса с настроенными программами лояльности, персонализированным обслуживанием, картой пользовательского пути.