Кто такие хейтеры и как бренду им противостоять

Конструктивная критика помогает компании находить точки роста. Например, если в отзывах клиенты жалуются на неудобное приложение, значит, пора обновить интерфейс. Но если у вас в соцсетях или блоге завелся пользователь, который недоволен всем и вся, то скорее всего, это хейтер. Разбираемся, что такое хейт, чем он отличается от мнения и как бренду вести себя с недоброжелателями.

Кто такие хейтеры

Слово «хейтер» — это калька с hater, что переводится как ненавистник. Оно настолько прочно вошло в повседневный лексикон, что в 2021-м чуть не стало «Словом года» по версии группы исследователей под руководством филолога и культуролога Михаила Эпштейна.

Простыми словами, хейтер — это человек, который пишет оскорбительные комментарии и сообщения конкретному человеку или компании. Часто такие люди используют пассивную агрессию, прикрываются свободой слова и говорят, что имеют право выражать свое мнение. Еще один аргумент хейтеров — «раз вы выложили это в общий доступ, но будьте готовы к критике».

На самом деле, хейт отличается и от мнения, и от критики. И у того и у другого есть основания, их высказывают в корректной форме и без перехода на личности.

В отличие от критики и мнения, у хейта нет основания

Вот признаки типичного ненавистника:

• Пишет много эмоциональных комментариев с оскорблениями. 

• Не хочет вести конструктивную беседу.

• Всегда находит повод, чтобы поругать нелюбимую компанию или знаменитость.

• Вступает в споры с теми, кто пытается защитить того, на кого льется поток гнева.

Откуда берется хейт

По мнению доктора психологических наук Владимира Кудрявцева, желание позлословить может появиться у каждого человека. Но большинству пользователей интернета удается сдержать порыв и не перейти личные границы другого человека. Хейтеров провоцирует анонимность в интернете. Она разрушает психологические барьеры, и человек перестает контролировать негативные эмоции.

Ненависть к звезде или бренду возникает по нескольким причинам: 

• Комментатору не хватает эмпатии. Он не осознает, что его замечания могут ранить кого-то. 

• Человеку просто скучно. Злобные сообщения и комментарии используют как развлечение — они вызывают реакцию собеседников и помогают скоротать время. 

• Зависть. Иногда люди испытывают агрессию, если у кого-то то, чего им не хватает. Например, подписчик может «ругает» блогера за то, что он потратил крупную сумму на поход в салон красоты. Это может говорить о том, что комментатору тоже хотелось тратить деньги с таким же размахом, но ситуация пока не позволяет.

Хейтерам развязывает руки анонимность в интернете — они уверены, что за их высказывания им ничего не будет

Формы хейтинга

Психолог Лариса Суркова делит «творчество» хейтеров на два вида: регулярную и ситуативную.

Регулярные хейтеры — это люди, которые подписываются на страницу объекта ненависти и методично комментируют посты и пишут неприятные вещи в личные сообщения. Даже если их аккаунты блокируют, антифанаты заводят новый и продолжают свою деятельность.

Ситуативные хейтеры используют интернет как место, где можно безопасно слить негатив. Это работает так: человек получил выговор на работе, поэтому открывает соцсети, чтобы нагрубить кому-нибудь там.

Иногда специалисты относят к хейтингу кибербуллинг. Это травля, которую организуют в социальных сетях или мессенджерах. Однако в отличие от обычных комментаторов, организаторы буллинга могут нанести жертве реальный вред.

Цель хейтера — спровоцировать у оппонента сильные эмоции

Кто может стать жертвой

Чаще всего от хейтинга страдают публичные люди: блогеры, актеры, спортсмены. Они активно ведут социальные сети, чтобы общаться с поклонниками, но недоброжелатели тоже активно заглядывают к ним нам страницы и даже подписываются. Это феномен называют хейт-фолловинг: человеку не нравится контент, но он продолжает его смотреть, потому что негатив вызывает такие же сильные эмоции, как и радость.

Иногда доля негатива достается брендам. Чтобы в этом убедиться, стоит в паблик любого оператора связи или крупного интернет-магазина. В комментариях найдется десяток человек, которые ругают компанию без веской причины. Однако получают в свой адрес 

Например, компания Nike в марте 2023 года опубликовала рекламу с плюс-сайз моделью Анной О'Брайaн. Бренд обвинили в пропаганде нездорового образа жизни и ожирения. По мнению комментаторов, героиня рекламы весом 150 кг, которая занимается спортом в кадре, — не тот образ, к которому должна стремиться компании, которая выпускает спортивную одежду. 

Как отслеживать ненависть в интернете

В крупных компаниях есть отделы, которые следят за тем, что пишут о бренде в сети, и противостоят хейтерам. Чтобы упростить эту работу, специалисты используют разные программы, которые собирают упоминания на разных площадках. Вот самые популярные системы мониторинга:

• BrandAnalytics. Это инструмент для комплексной работы с репутацией. Он присылает уведомления, когда о компании оставили негативный отзыв, предупредит, если пост с жалобой завирусился или его оставил блогер с большой аудиторией. Месячная подписка на сервис стоит от 30 тысяч рублей.

• IQBuzz. Сервис собирает информацию 10 тысяч источников — соцсети, СМИ, блоги. Если где-то упомянули бренд, то программа пришлет уведомление со ссылкой на источник. Инструмент можно интегрировать с разными CRM-системами. Самый дешевый тариф стоит 9 480 рублей в месяц.

• Медиалогия. Анализирует упоминания бренда в соцсетях, блогах и тематических форумах. Алгоритмы автоматически распознают тональность сообщения и распределяет упоминания по группам. Может автоматически публиковать ответы. Стоимость рассчитывается индивидуально — она зависит от потребностей бренда.

Как бренду вести себя с хейтерами

Крупные бренды на себе знают, кто такие хейтеры, потому что сталкивались с ними не раз. Нет единых правил, как вести себя с антифанатами, но есть общие рекомендации. 

Самая простая тактика — забанить негативщика. Это работает только в том случае, если гневные комментарии не имеют под собой оснований и нарушают правила площадки или даже закона. В противном случае это может только усугубить ситуацию. Человек посчитает, что бренд просто подчищает комментарии, и придаст ситуацию огласке. Лучше всего банить человека после нескольких предупреждений.

Противоположный вариант — вступить с хейтером в дискуссию. Скорее всего, он останется при своем мнении, но компания сможет защитить себя и ответить на беспочвенные обвинения.

Злобного комментатора можно игнорировать, чтобы не питать его эмоциями. Так он выдохнется и оставит компанию в покое хотя бы на время.

Коротко о главном: кто такие хейтеры и как бренду бороться с ними

• Хейтеры — это люди, которые испытывают ненависть к другому человеку или компании. Свои эмоции такие пользователи выражают в грубой форме: пишут комментарии под постами, шлют сообщения.

• Чаще всего жертвой хейтинга становятся медийные личности или крупные компании.

• Хейтинг бывает ситуативный и регулярный. В первом случае причиной для хейта может стать плохое настроение пользователя. Во втором — причины более глубокие. Обычно это зависть и отсутствие эмпатии к тому, кого хейтят. 

• Бренды и блогеры могут отслеживать упоминания с помощью специальных сервисов. Они анализируют СМИ, соцсети, блоги и форумы и присылают уведомления о хейтерских постах и комментариях.

• Если компания знает, кто такие хейтеры, она сможет принять против них меры: игнорировать, вступать в дискуссию или забанить после нескольких предупреждений.