Метрики для анализа продаж: какие бывают и как рассчитать

Метрики помогают анализировать эффективность продаж товаров или услуг. Главное — выбрать из множества показателей те, что подходят конкретному бизнесу и отвечают целям расчета. Расскажем, что помогают оценить метрики анализа продаж и как их рассчитать.

Что такое метрики для анализа продаж и для чего они нужны

Метрики продаж — это показатели, которые позволяют оценить, как работает система привлечения клиентов в компании. С их помощью можно проанализировать разные аспекты этой системы: клиентский опыт, эффективность рекламных каналов и маркетинговой стратегии в целом.

Изучив эти данные, компания может:

• оптимизировать стратегию продвижения;
• оценить работу маркетингового и коммерческого отделов как в целом, так и по отдельным сотрудникам;
• найти утечки и узкие места в воронках продаж;
• увеличить базу клиентов.

Какие бывают метрики продаж

Существует множество метрик, с помощью которых можно анализировать продажи. Рассмотрим ключевые показатели эффективности бизнес-процессов и узнаем, как их рассчитать.

Средняя выручка на одного пользователя (ARPU)

Эта метрика измеряет средний доход от каждого пользователя за конкретный период: месяц, полгода или больше, в зависимости от длины воронки.

Как рассчитать

Например, в марте онлайн-платформой, где изучают китайский язык, воспользовалось 35 человек. Часть из них училась в рамках продукта «Стандарт» за 3 000 руб. в месяц, часть — в рамках продукта PRO стоимостью больше 5 000 руб. Доход за март составил 135 000 руб. Делим 135 000 на 35 и получаем ARPU — 3 857 руб. Это значит, что большинство пользователей платформы выбрало продукт с меньшей стоимостью.

Что показывает

ARPU позволяет оценить, насколько платежеспособна целевая аудитория. Чем ниже показатель, тем меньше ваши клиенты готовы платить за продукт или услугу — возможно, стоит придержать цену. Если показатель высокий, напротив, можно попробовать увеличить средний чек или предложить клиентам более дорогой товар.

Стоимость привлечения клиента (CAC)

CAC помогает узнать, сколько бизнес тратит на привлечение новых клиентов. В расчете учитывают расходы на маркетинг, а какие именно — зависит от цели. Например, можно рассчитать CAC для рекламной кампании.

Как рассчитать

Например, компания провела трехмесячную рекламную кампанию, на которую потратила 90 000 руб. Удалось привлечь 250 новых клиентов. Рассчитываем стоимость привлечения одного новичка: 90 000 делим на 250 и получаем CAC 360 руб.

Что показывает

Этот показатель позволяет оценить эффективность рекламных кампаний и выбрать самую результативную из них, тем самым оптимизировав расходы. Например, реклама на уличных баннерах дает большой CAC, но клиентов приводит мало. В этом случае стоит перераспределить бюджет в пользу других источников трафика.

Конверсия лида в покупателя (Conversion Rate)

Conversion Rate показывает, сколько лидов в итоге купили продукт или услугу. Важно учитывать не текущий процент конверсии, а ее динамику — чтобы оценивать эффективность этапов воронки продаж.

Как рассчитать

Например, на сайт перешли 400 человек и 30 из них купили товар или услугу. Рассчитаем конверсию: 30 разделим на 400, умножим на 100% и получим CR 7,5%.

Что показывает

CR показывает, насколько эффективно сработала рекламная кампания или рекламный инструмент, и позволяет оптимизировать процесс на разных этапах воронки продаж. При этом нужно помнить, что универсального значения CR, нет: это зависит от отрасли, типа продукта, услуги, цели кампании. Определить оптимальный CR помогают отраслевые стандарты, бенчмарки, показатели конкурентов.

Ценность клиента (LTV)

С помощью LTV высчитывают, сколько денег приносит клиент за все время, пока покупает товар или пользуется услугой. Метрика подходит для бизнесов, которые длительное время взаимодействуют с клиентами, например, в виде подписок или регулярных покупок. В расчет берется средний чек, частота повторных сделок и срок взаимодействия с клиентом.

Как рассчитать

Например, среднемесячный доход от каждого клиента в студии танцев — 4 800 руб. Обычно клиент занимается сезон, то есть 9 месяцев. Рассчитаем LTV: умножим 4 800 на 1 (покупка в месяц) и на 9 (длительность взаимодействия) и получим 43 200 руб. Этот показатель нужно сравнить с CAC, и если LTV выше, все в порядке: бизнес работает в прибыль.

Что покажет

LTV помогает спрогнозировать доход компании и понять, насколько она финансово жизнеспособна. Оптимального значения метрики нет: у каждой компании будет свое число, на которое влияют размер выручки, сезонность и другие факторы. Нужно стремиться к тому, чтобы LTV выше CAC — это значит, что у бизнеса есть стабильный доход и постоянные клиенты.

Средний чек (AOV)

AOV показывает, сколько в среднем тратит клиент на покупку, и, что самое важное, позволяет отследить изменения этой величины в динамике.

Как рассчитать

Например, дневная выручка кофейни — 30 000 руб., ее оставили 35 клиентов. Высчитаем средний чек: 30 000 разделим на 35 и получим 857 руб. На следующий день в кофейне провели акцию: второй стаканчик кофе со скидкой. Средний чек увеличился: 50 000 / 55 = 909 руб. — акция была эффективной.

Что показывает

AOV помогает определить покупательскую способность и оценить эффективность маркетинговой стратегии. Однако рассчитать средний чек один раз недостаточно: нужно смотреть, как меняется динамика показателя в зависимости от категорий товаров, сезонности, наличия акций и так далее. Если AOV снижается, нужно стимулировать спрос, например, с помощью перекрестных продаж или выгодных предложений.

Окупаемость инвестиций (ROI)

ROI позволяет увидеть, окупаются ли инвестиции компании в рекламу и маркетинг.

Как рассчитать

Например, компания решила начать использовать email-маркетинг. В расходы вошли затраты на сервис рассылок (4 000 руб.), зарплата сотруднику (13 000 руб.) и дополнительные расходы (3000 руб.). Аналитика показала 70 транзакций на сумму 25 000 руб. Рассчитаем ROI: из 25 000 вычтем 20 000, разделим на 20 000 и умножим на 100% — получаем 25%. То есть на каждый вложенный рубль компания получила 25 копеек прибыли.

Что показывает

Чем ROI выше, тем лучше. Показатель помогает оценить, насколько эффективно работают каналы продвижения, которые использует компания, и если показатель низкий, стоит пересмотреть стратегию, например, снизить расходы на рекламу, отключив неэффективные каналы.

Показатель доли рынка (SOM)

SOM позволяет косвенно оценить положение компании на рынке по сравнению с конкурентами. В этой метрике учитывается общий объем продаж в отрасли: информацию можно найти в Росстате или открытых потребительских исследованиях.

Как рассчитать

Например, общий объем рынка текстильных изделий составляет 500 млн руб., объем продаж фабрики по пошиву женской одежды составил 70 млн руб. за год. Рассчитаем долю компании на рынке: 70 млн разделим на 500 и получим SOM 0,14% — такую долю рынка фабрика может занять при существующей бизнес-модели.

Что показывает

SOM помогает бизнесу оценить долю выручки в конкретном продуктовом сегменте и спрогнозировать продажи. Показатель нужно рассматривать в совокупности с другими данными: значениями метрики за прошлые годы и цифрами конкурентов.

Показатель оттока клиентов (Churn Rate)

Churn Rate показывает, сколько клиентов прекратили взаимодействие с компанией: перестали пользоваться услугами, отписались, удалили аккаунты и так далее. Показатель рекомендуется измерять периодически — важно видеть его в динамике.

Как рассчитать

Например, в начале месяца услугами страховой компании пользовались 125 клиентов. К концу месяца 15 клиентов прекратили сотрудничество. Рассчитаем показатель оттока: 15 разделим на 125 и получим Churn Rate 12%.

Что показывает

Показатель Churn Rate нужно рассматривать в связке с удержанием клиентов: если процент Churn Rate больше, чем процент удержания, значит, клиентам что-то не нравится. Бизнес может держаться за счет новых клиентов, но когда спрос на услугу или товар начнет падать, появятся проблемы. Поэтому увеличение Churn Rate — повод пересмотреть стратегию удержания клиентов, например, внедрить программу лояльности.

Показатель удержания клиентов (CRR)

CRR показывает, насколько эффективно бизнес удерживает клиентов — как долго потребители товаров или услуг взаимодействуют с компанией.

Как рассчитать

Например, в начале месяца клининговая компания оказывала услуги 90 клиентам. В конце месяца их число возросло до 110. 5 клиентов отказались от услуг компании, зато пришло 25 новичков. Рассчитаем CRR: вычтем 25 из 110 и разделим на 90 — получаем удержание клиентов на уровне 94%.

Что показывает

CRR стоит сравнить с Churn Rate: если показатель удержания меньше оттока, бизнес теряет клиентов, а значит, и прибыль. В этом случае нужно проанализировать потребительский опыт, собрать отзывы о работе компании и оптимизировать маркетинговую стратегию.

Коэффициент брошенных корзин (Cart Abandonment Rate)

CAR обычно подсчитывают в интернет-магазинах, но метрику можно отслеживать и через CRM: это потенциальные клиенты, которые выбрали нужный товар или услугу, но не оплатили его.

Как рассчитать

Например, аналитика интернет-магазина показала, что за месяц было оформлено и оплачено 300 заказов, при этом число брошенных корзин составило 50. Рассчитаем коэффициент: разделим 50 на 300 и получим 16%.

Что показывает

CAR позволит увидеть, какую прибыль теряет бизнес из-за того, что клиенты не завершают сделку. Универсального значения метрики нет: оно зависит от отрасли, бренда, сезонности. Определяя, какой уровень CAR будет критичным для компании, можно опираться на аналогичные данные прошлых лет, цифры конкурентов и материалы открытых исследований.

Как быстро и удобно считать метрики продаж

Для расчета метрик продаж и формирования отчетов можно использовать привычные инструменты, например, таблицы Excel или Google-таблицы. Автоматизировать процесс позволяют CRM-системы: отчеты формируются в режиме реального времени, данные не нужно вводить вручную.

На рынке есть системы сквозной аналитики. Например, Сквозная аналитика от MANGO OFFICE соберет информацию из коллтрекинга, CRM‑системы, веб‑метрик и рекламных площадок и сформирует единый отчет. Руководители могут использовать эти данные, чтобы контролировать ключевые показатели, маркетологи — чтобы обосновывать бюджет и приводить лидов, а продавцы — чтобы увеличивать средний чек.