Конверсионный маркетинг

Причина того, что пользователь не совершает целевое действие, может быть в отрицательном отношении к продукту или компании. У потенциальных покупателей сложилось негативное мнение, так как информация о продукте противоречивая, есть неприятный опыт взаимодействия с продуктом или брендом.

Спрос на такие продукты снижается либо отсутствует. В этом случае используют конверсионный маркетинг. Разбираем в статье, какие маркетинговые инструменты помогают продать то, что не хотят покупать.

Что такое конверсионный маркетинг

Негативное отношение части общества к товару или услуге называется негативным или отрицательным спросом. Для бизнеса это означает, что все или часть покупателей отказываются от покупки независимо от качества и цены.

Конверсионный маркетинг ― это стратегия, которую применяют в условиях отрицательного спроса. С помощью конверсионного маркетинга выявляют причины негативных мнений. Цель конверсионного маркетинга ― изменить отношение целевой аудитории к продукту и повысить спрос.

В каких случаях применяют конверсионный маркетинг

Общая черта для всех случаев, где задействуют конверсионный маркетинг ― отказ покупателей от товара или услуги, при этом причины отказа разные:

Покупатели ассоциируют товар с чем-то плохим. Например, БАДы связывают с вредом для здоровья, а одежду из натурального меха ― со страданиями животных.

На рынке существует более привлекательный аналог продукта. Часто отечественные товары проигрывают импортным. Например, покупатель предпочитает Coca-Cola квасу.

Есть негативный опыт взаимодействия с продуктом или компанией. Пережитые боль и страх заставляют людей отказываться от медицинских процедур, вакцинации, стоматологов.

Задачи конверсионного маркетинга и механизм их решения

Чтобы изменить мнения потребителей и повысить спрос, конверсионный маркетинг решает основные задачи:

Найти причины отрицательного спроса. Чтобы понять, почему посетители отказываются от продукта, нужно:

• Изучить целевую аудиторию. У конверсионного маркетинга нет цели найти новых клиентов. Он работает с уже имеющимися потребителями, чье мнение нужно изменить и превратить их в постоянных клиентов. Возможно, целевую аудиторию определили неверно. Например, в продвижении детских товаров фокус сделали на веселье, в то время как для целевой аудитории (родители), важнее польза и безопасность.
• Пересмотреть характеристики продукта. Покупателей может не устраивать узкий ассортимент, некачественный сервис, отсутствие гарантии, сложность оформления и т. д. Например, отвинчивающаяся крышка бутылочки с водой неудобна для родителя. Он купит ту бутылку, которую можно открыть одной рукой или зубами, если обе руки заняты.

Отзыв покупателя о крышке-непроливайке

Внести исправления в продукт, услугу или процесс. Например, изменить упаковку товара, предоставить потребителям больше информации об услуге, переделать сайт.

Сделать мониторинг конкурентов. Полезно узнать, как поставщики аналогичных товаров решают проблему отрицательного спроса.

Сформировать предложение, которое подчеркивает сильные стороны товара и его пользу для покупателя. Возможно, придется наделить продукт новым смыслом или придумать новый вариант использования.

Например, Почта России преобразилась в комфортные и многофункциональные пространства с качественным сервисом.

Разработать и реализовать новую маркетинговую стратегию.

• Протестировать гипотезы. Из нескольких рабочих вариантов оформления сайта или дизайна афиши выбирают тот, что больше повышает конверсию или охват аудитории.
• Подобрать эффективные инструменты конверсионного маркетинга.

Инструменты и методы конверсионного маркетинга

Выбор инструментов конверсионного маркетинга зависят от сферы бизнеса, целевой аудитории, жизненного цикла товара. Приведем несколько универсальных инструментов:

A/B-тестирование. Метод проверки гипотез и идей. Сравнивают несколько версий продукта для части или всей целевой аудитории и выбирают тот вариант, который приведет к большей конверсии. Например, компания создает два текста для email-рассылки. Одной части клиентов отправляют письмо с призывом к действию без указания дедлайна, а другой ограничивают срок действия предложения. После чего сравнивают показатели конверсии и выбирают тот вариант текста, который принес больше лидов.

Рекомендации и отзывы. Положительные отзывы пользователей помогают изменить мнение посетителей о продукте или компании. Если человек сомневался в благонадежности компании или качестве товара, то реальные отзывы с фотографиями или видео продукта помогут решиться на целевое действие.

Репозиционирование. Создать новый смысл, идею, которую несет продукт, подчеркнуть положительное качество товара, найти пользу для потребителя. С появлением электронных книг посещаемость библиотек снизилась. Их перестраивают в общественные пространства: это уже не просто библиотека, но и коворкинг, соседский и досуговый центр.

Теперь в библиотеке можно не только взять книгу, но и послушать лекцию, поиграть в настольную игру, поработать, посмотреть спектакль, пообщаться с соседями.

Улучшение характеристик продукта или его перезапуск. Если в результате анализа нашли существенные недочеты в работе, внешнем виде продукта, то их корректируют. Если же негативные ассоциации связаны с определенным брендом, то можно перезапустить продукт с новой концепцией. Известный пример ― Сбер вместо Сбербанка. Устаревшая структура уступила место современной компании.

Изменение цены. К этому методу относятся все скидки, распродажи, акции, бонусные системы, карты лояльности и др. Книжный магазин Лабиринт присылает на почту уведомление, если снизилась цена на товар, добавленный в избранное или корзину. Если посетитель до этого не приобретал книгу из-за высокой стоимости на сайте, то после рассылки может совершить покупку.

Click-to-call. Это кнопка на сайте, которая позволяет посетителю сайта связаться с компанией. Она открывает приложение для звонка прямо с сайта. Человеку не нужно переписывать телефонный номер.

Email-маркетинг и персонализация. Персонализированные письма помогают удерживать тех, кто уже побывал на сайте, но ничего не купил, а только оформил подписку на рассылку. Они создают ощущение, что компания заботится о покупателе.

Ретаргетинг. Реклама направлена на тех пользователей, которые уже проявляли интерес к продукту, то есть на теплую аудиторию.

Качество сервиса. Грамотная техническая поддержка, вежливое общение консультанта в торговом зале, наличие гарантий и тому подобные вещи формируют у покупателя ощущение, что о нем заботятся.

Чат на сайте. Дает пользователю возможность быстро получить ответ на вопрос или помощь. Быстро получив обратную связь, посетитель дольше останется на сайте и охотнее совершит целевое действие.

Призыв к действию (Call-to-Action, CTA) — кнопка на сайте, которая призывает посетителей совершить целевое действие: покупку, подписку, регистрации и т.д. Call-to-Action также объясняет, что будет происходить дальше.

Кнопка Call-to-Action (CTA) на странице сайта MANGO OFFICE позволяет быстро отправить контактные данные

Метрики конверсионного маркетинга

Чтобы реализовать все этапы стратегии конверсионного маркетинга, компания тратит много денег и времени. Для оценки результата используют метрики — маркетинговые показатели эффективности работы: коэффициент конверсии и HADI-циклы.

Коэффициент конверсии

Конверсия ― совершение пользователем целевого действия: покупки, регистрации, заявки и т.д. Для оценки эффективности конверсии используют коэффициент конверсии ― conversion rate (CR).

Если сайт посетило 100 пользователей и двое из них совершили целевое действие — то конверсия составляет 2%.

HADI-циклы

Результаты конверсионного маркетинга оценивают с помощью HADI-циклов (англ. Hypothesis, Action, Data, Insights — гипотезы, действие, данные, инсайт). Это способ проверки гипотез, в нем четыре этапа:

• Hypothesis — формулирование гипотезы: добавление формы регистрации на первую страницу сайта повысит количество лидов и увеличит объем продаж.
• Action — действие: на сайт добавляют форму регистрации, фиксируют показатели.
• Data — сбор данных: в течение определенного периода фиксируют показатели и сравнивают с тем, что было прежде.
• Insights — выводы. Гипотеза верна, если количество лидов и объемы продаж выросли. И, например, гипотеза ошибочна, если лидов стало больше, но объемы продаж не выросли (из-за плохой обработки лидов менеджером по продажам).

Методы повышения конверсии на сайте

Для онлайн-бизнеса важно настроить и оформить сайт так, чтобы конверсия была максимальной. Что можно для этого сделать:

• продумать визуальное оформление сайта: использовать качественные изображения реального продукта, видео, презентации;
• разместить акционные предложения с коротким сроком;
• открыто озвучить цену товара так, чтобы посетитель не тратил время на ее поиск;
• сделать удобную и понятную навигацию по сайту;
• оформить кнопку Call-to-Action: разместить ее на первом экране, выделить цветом, формой;
• упростить оформление покупки или совершение целевого действия;
• адаптировать сайт для мобильных телефонов;
• поощрять пользователей оставлять отзывы о продукте или услуге.